摘要:2020年Q1 是一個非常特殊的時期,既有春節假期的影響,又趕上全國乃至全球因疫情影響,各城市各地區紛紛采取在家隔離措施的局面。在這樣的一個特殊時期,人們日常生活受到不同程度的影響,體現在媒介習慣上,無論是時間分配還是觀看行為都有一定變化。本文就主要觀看方式——電視和手機進行探討,通過大數據的挖掘和研究,提取了Q1主要觀看行為變化的幾個要點,希望能給同業和讀者們一些啟發和幫助。

·?2020年1-3月聯網電視和移動視頻出現了互補收看的態勢,活躍用戶整體同比提升;觀看時長整體加長,增長率在3月略有回落;

·?分直點播看,隨著疫情減弱,人們生活逐漸恢復正軌。直點播各場景收視率逐漸降低,點播相對春節前仍有上漲,直播已回落至春節前水平。3月整體收視率較春節前提升3.1%,點播收視率提升 7.4%;

·?3月直播收視習慣基本回復常規,點播收視白天至晚高峰仍提升較大,同比上漲超40%;

·?白天時段,15-34人群比例較大,直播新聞類占比仍較高。點播電視劇時長占比最高50%左右,少兒類節目時長白天時段占比更高,超40%;

·?15-34歲年輕人群點播收視電視劇以熱播都市、玄幻主題為主,《劉老根3》吸引力不減,也榜上有名;

·?在移動端,《安家》在藝恩評估系統中穩居2020年3月榜首,《如果歲月可回頭》在用戶熱度和觀看度較高。

| 聯網電視流量自2月起持續高位,日活率、開機時長和收視率同比提升幅度較大;移動視頻1-3月活躍用戶數持續增長
自2月起聯網電視日活率超50%,同比去年大幅提升。經歷疫情影響,3月全國逐步全面復工后,聯網電視日均日活率相比部分復工時有所下降,維持在50%。(圖1)
觀看行為在移動端也發生了類似的變換,QuestMobile數據顯示,2020年1-3月視頻類觀看的活躍用戶數量呈現同比增長2.1%、2.8%和3.0%的趨勢。(圖2)
聯網電視Q1日均開機同比有大幅提升,3月隨著全國逐漸復工,日均時長有所回落降低,但仍高于去年同期時間,相對去年3月上漲1.0%,達323分鐘。(圖3)
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根據QuestMobile的監測,移動端視頻媒體觀看時長在2020年2月達到89分鐘(人均每日)同比增長58%,3月略有回落恢復至79分鐘,同比增長40%。
分直點播看,直點播各場景收視率逐漸恢復常規,但點播相對春節前仍有上漲,直播已回落至春節前水平。3月整體收視率較春節前提升3.1%,點播收視率提升 7.4%(圖4)
| 3月直播收視習慣基本恢復常規,點播收視白天至晚高峰仍提升較大,同比上漲超40%
對比去年三月份,2020年3月點播收視率明顯增高,白天時段的收視率漲幅最高。對比去年,黃金時段的直播收視率漲幅最高。白天時段(6:00-18:00)平均收視16.7%收視同比上漲47.4%;晚黃金時段(19:30-22:00)平均收視23.9% 同比上漲40.5%。(圖5)
從人群分布上來看,15-34歲仍為點播觀看的主要人群,點播場景中,白天時段34歲以下用戶的日到達占比高于黃金時段,直播場景中,白天時段4-14歲和25-34歲人群的日到達占比高于黃金時段。(圖6)
| 15-34歲年輕觀眾看什么?用戶在不同時段的節目類型偏好不同
整體看,逐步全面復工后直播場景新聞、電視劇和少兒節目是用戶觀看的主要內容,點播場景中,電視劇和少兒是用戶收看的主要內容,直播場景中電視劇和新聞是用戶收看的主要內容。
從點播場景看,用戶更喜歡在白天時段收看少兒節目,在黃金時段看電視劇。
從直播場景看,用戶更喜歡在晚間黃金時段觀看新聞類節目。(圖7)
從點播電視劇的排行我們可以看出,熱門電視劇《安家》,《完美關系》依然占據榜首,不同于其他都市、玄幻類型電視劇,農村喜劇片《劉老根3》在年輕人中也很受歡迎,晚黃金排名可達top6,時段到達超400萬。(圖8)
從直播電視劇的排行我們可以看出,受電視臺排期影響,如《幸福院》等都市生活類題材電視劇在下午時段有更好的表現,熱播大劇《安家》以高出第二名180萬日到達的優勢,占據黃金時段榜首。(圖9)
在移動端,《安家》領先,在藝恩評估系統中穩居2020年3月榜首;其次是《如果歲月可回頭》,在播映指數上與《安家》略有差距,但在用戶熱度和觀看度方面幾乎與第一名《安家》平手。(圖10)
在廣告表現方面,值得一提的是《如果歲月可回頭》,植入類廣告多達17個品牌,包括特侖蘇、唯品會、海爾、思念食品、美克美家、凱迪拉克、滴滴打車和快手App等。從這個角度上,該劇9.1億的累計播放量也不得不說是在2020年一季度這個特殊的假期期間一個亮眼的成績。
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綜上,2020年Q1是一個非常特殊的時期,受到特殊的社會情況影響,人們的習慣發生比較大的變化,有些變化有可能會逐漸導致新的習慣,例如飲食、購物、健康觀念等,也有些習慣會隨著特殊情況的逐漸緩解而逐漸恢復如初。在這個特殊時期,品牌和廣告主都學習到了靈活應變,同時也更加關注消費者的心理需求對購物的影響。在這一點上,植入式廣告與插播廣告正是相互輔助,相得益彰。本文從觀看、觀眾和節目表現等不同角度,逐層剝開、深入挖掘了可能的廣告機會和觀眾的價值。更多內容和討論,也歡迎同業和客戶洽詢。

來源:勾正數據&陽獅媒體聯合出品

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